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Le 4 mosse essenziali per definire la politica commerciale della tua Azienda

Le 4 mosse essenziali per definire la politica commerciale della tua Azienda
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Intervista a Fabrizio Piscopo, AD di Rai Pubblicità, che illustra le best practice per definire la politica commerciale.

Siamo fuori dalla recessione? Il mercato sta crescendo, è stabile oppure è in discesa?
Per rispondere a questa e ad altre domande – in una serie di articoli sui Trend Commerciali – abbiamo interpellato Fabrizio Piscopo, Amministratore Delegato di Rai Pubblicità. Gli abbiamo chiesto quali siano i trucchi per definire una “politica commerciale” vincente.

In qualità di manager stratega della ripartenza Rai tra il 2008 e il 2015, Piscopo ha tracciato le linee guida di una buona politica commerciale, la quale “innanzitutto deve tenere conto della situazione generale del mercato e adeguarsi ad esso nel modo più flessibile”.

Piscopo parla dall’osservatorio privilegiato del “suo” mercato della pubblicità: “Mercato esattamente uguale”, si affretta a precisare, “a quello dei cereali, del cacao, della soia.
Essendo una commodity, tuttavia, ha una caratteristica peculiare, quella di anticipare l’andamento dei mercati economici. Se si individua un trend e si capisce quale sarà, si riesce a mettere in piedi una politica commerciale direi quasi perfetta: aderente alle esigenze del mercato”.

Come definire la politica commerciale

A questo punto Piscopo suggerisce le mosse indispensabili: “È vitale avere una buona, buonissima conoscenza del mercato in cui si opera; occorre perciò osservare i mercati finanziari, sia intervistando i più grandi clienti e tutti i centri media; sia proiettando i risultati delle interviste (nel nostro caso) sui listini che sono legati sia agli ascolti sia allo stato dell’inflazione. A questo punto non resta che prendere ad esempio i primi 3 mesi del 2015, guardare qual era la situazione dei mercati pubblicitario e finanziario in quel periodo e trarre le conclusioni per avviare – o portare a termine – la politica del 2016”.

“Gli anni sono sempre diversi uno dall’altro”, sottolinea L’AD di Rai Pubblicità, “però se non altro le tendenze base sono facilmente interpretabili: parliamo infatti di curve; e quelle basta guardarle, sono dei grafici”.

La pubblicità anticipa l’economia

Piscopo sostiene che “avere una visione così ampia del mercato è utile per qualunque settore”, anche se “quello della pubblicità è strettamente legato all’economia; e richiede un ragionamento più semplice”.
C’è comunque una “ricetta” che vale per tutti: “Un’azienda che sta bene in genere prepara dei prodotti per i mercati che verranno. E per fare ciò deve necessariamente investire in pubblicità. Quindi quando noi vediamo che s’innalza il livello della raccolta pubblicitaria significa che molte aziende stanno spingendo o lanciando nuovi prodotti. Ecco perché la pubblicità anticipa l’economia.

È perciò molto semplice capire che tipo di politica adottare quando i mercati cominciano ad andare bene. Il tutto ci dice che – rispondendo alle regole della domanda e dell’offerta – se un mercato va particolarmente bene i prezzi si alzano, se il trend s’inverte si abbassano, quindi quello che noi facciamo è cercare di capire il trend, adeguare i listini, che nel nostro caso devono rispecchiare gli ascolti. Sempre restando al nostro caso, dobbiamo sperare che l’editore produca programmi di grande appeal, in quanto l’unica variabile è data proprio dagli ascolti. E per tenere i prezzi occorre che gli indici siano alti”.

Foto del profilo di Fabrizio Piscopo
Amministratore Delegato Rai Pubblicità

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