diventare una destinazione o impresa empatica

Scritto da:     Tags:  ,     Data di inserimento:  18 febbraio, 2013  |  Nessun commento
18 febbraio, 2013
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Aver organizzato e redatto i contenuti del testo “Turismo e Reput’azione” insieme a Roberta Milano e aver coinvolto molti esperti che hanno maturato  esperienze  e attività pratiche per affrontare il tema dell’online reputation management mi hanno spinto ad elaborare il concetto di destinazione o impresa empatica, convinto, come sono, che la rivoluzione dei media digitali ottiene risultati solo se cambia l’atteggiamento manageriale del comunicatore.

 

Il cambiamento  non coinvolge solo negli strumenti da usare (mi sembra che molto spesso di adottino social media utilizzando una “tronfia comunicazione unidirezionale“) , che condivide con il 2.0 solo la piattaforma, che si limita ad usare un altro e più moderno altoparlante, ma che resta invece molto lontano dalla necessaria propensione ad ascoltare e ad apprendere cosa interessa agli altri con cui vorrei aprire canali di comunicazione.

Ho avuto modo di assistere di recente ad un convegno sullo studio dei big data e di come si cominci a sviluppare comunicazione efficace solo capendo gli interesse del nostro interlocutore, nuove tecniche in cui l’analisi è parte integrante della strategia. Diventare empatici significa avere ben chiara l’etimologia del termine, entrare nel pathos dell’altro (oggi potremmo dire mood), aprirsi, desiderare di comprendere.

Nel caso della governance pubblica tutto questo significa, tra l’altro, abbandonare una relazione comunicativa up-down, fare uno sforzo di semplificazione al fine di farsi capire e non creare barriere linguistiche. Rimanendo nell’ambito dei servizi turistici ipotizzare l’ascolto consente di soffermarci sulla fase di analisi e studio dei nostri ospiti.

Nell’industria turistica italiana alcuni rudimenta della comunicazione (sia essa offline che on line) non risulta si applichino di frequente   alla specificità dei servizi offerti. Semplici segmentazioni delle clientela, analisi delle motivazioni di viaggio, del percorso di selezione, della propensione alla ripetizione dell’esperienza e anche solo alla rilevazione della soddisfazione della clientela sembrano tecniche ignote ai più sia nell’ambito dell’offerta privata che della governance pubblica delle destinazioni. In questa scenario parlare di brand turistici, di promesse, di comunicazione collettiva, di eventuale riposizionamento diventa impresa complessa. Nella nostra esperienza in Maremma abbiamo dedicato molto tempo allo studio della percezione del territorio, al tentativo di unificare una comunicazione che diventasse efficace nel confermare un set valoriale assimilabile ad un brand, condiviso da tutti gli attori delle filiera.

Da queste considerazione nascono gli studi di reputazione della destinazione, che abbiamo  chiamato (un po’ ironicamente) Maremma Brand Index.

Questo lavoro ci ha permesso di raccogliere tutto quello che il pubblico aveva editato negli ultimi 60 anni sulla destinazione, ma anche le principali guide e riviste del settore, verificando l’uso delle terminologie più ricorrenti. Abbiamo analizzato tutte le recensione delle imprese turistiche del territorio, approfondita la conversazione in rete, verificata la presenza sui social degli imprenditori turistici  maremmani.

Mi chiedono spesso se e come sia replicabile la nostra metodologia di analisi, ritengo che ogni specificità debba essere attentamente considerata e che ogni intervento di approfondimento debba prendere atto delle migliaia di variabili da affrontare. Una cosa però è senz’altro condivisibile : il desiderio di porsi al livello dei nostri ospiti, di parlare un linguaggio credibile , di voler farsi comprendere, in una parola di diventare empatici.

Usare i media 2.0 diviene dunque una grande opportunità di cambiamento manageriale, che abbandona l’autoreferenzialità per intraprendere una complessa strada di confronto dialettico. Integrare gli earned media significa iniziare a conoscere e rispettare coloro a cui vogliamo comunicare. Nel marketing turistico tutto ciò appare come una piccola rivoluzione, ogni giorno più forte e virale, che vede il nostro paese un po’ in affanno.

Auguriamoci che una maggiore diffusione della consapevolezza della necessità del cambiamento consenta a tutta l’offerta italiana di riguadagnare posizioni in termini di competività, invertendo un trend negativo che ha caratterizzato gli ultimi anni.

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