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Internet e’ un mass media

Internet è un mass media tradizionale
3 minuti di lettura

Tra le più fortunate teorie della comunicazione di massa, quella del “flusso a due stadi della comunicazione” di  Katz e Lazarsfeld descriveva negli anni ’40 un sistema in cui il messaggio trasmesso dalla fonte veniva percepito da “opinion leader” che, grazie alla propria reputazione nella collettività, era in grado di influenzare i comportamenti del pubblico. Fu in base a questo studio che il marketing pubblicitario, e le pubbliche relazioni puntarono molto sulla scelta del testimonial per le loro campagne above o below the line.

Quando agli inizi degli anni 2000 esplose il “web 2.0”, sembrava che questo modello fosse destinato a sparire. Gli osservatori salutarono con grande entusiasmo il fenomeno partecipativo, evidenziando l’accesso diretto alle informazioni, il decentramento della produzione di contenuti, la disintermediazione tra produttore e consumatore, la possibilità di interagire direttamente con la fonte. Da quel momento in poi, nessuno avrebbe avuto più bisogno di  qualcuno che gli raccontasse le cose. Tutti sarebbero stati in grado di accedere all’informazione, elaborarla e riproporla. Il ruolo dell’opinion leader sembrava essere messo definitivamente in discussione.

Da opinion leader a hub

Alcuni cambiamenti effettivamente sono avvenuti, ma solo ad un livello superficiale. Innanzitutto sono emersi agli onori della cronaca personaggi che, senza la rete, non avrebbero mai trovato spazi. In secondo luogo, si è data una maggiore attenzione alle “discussioni” nate in rete ed i contenuti stessi in molti casi sono divenuti mainstream.

Il flusso di comunicazione nelle sue logiche di base, tuttavia, è rimasto pressoché invariato, al massimo trasformando il “flusso a due stadi” in un “flusso multi-stadio”. Partendo dal presupposto che ciascun utente della rete è un potenziale “hub” di una sottorete, costituita dai suoi contatti, il flusso di comunicazione parte da una fonte, viene intercettato da un “hub” che a sua volta lo propaga alla sottorete. La viralità del messaggio, ovvero la capacità di propagarsi, dipenderà dalla reputazione della fonte e dalla capacità di influenza del singolo “hub” che lo veicola.

Da hub a Influencer

Se a prima vista può sembrare che effettivamente ci sia stato un “aumento” della importanza del singolo nella propagazione del messaggio, riprendendo la teoria di Katz e Lazarsfeld l’unica differenza vera è nella profondità dei passi necessari, più che nelle dinamiche.

Nella teoria dei due sociologi, infatti, un elemento essenziale di un opinion leader era l’accesso all’informazione e la capacità di comprendere meglio i messaggi dei media, di spiegarli e diffonderli. Se, apparentemente il problema dell’accesso all’informazione pare essere risolto, la capacità di comprendere i contenuti e di veicolarli è, ancora oggi, quello che accomuna internet ed i mass media.

Katz & Lazarsfeld, inoltre, concludevano nelle loro ricerche che l’influenza personale (determinata dal rapporto interpersonale) è ancora più importante rispetto a quella dei media. Sulla base di queste osservazioni, ancora oggi, vengono impostate le campagne del word-of-mouth marketing e di viral marketing. Funzioni come i Retweet e la Condivisione dei contenuti fanno leva esattamente su questo principio. Proprio i Retweet e le Condivisioni, nonché i commenti (ovvero tutto ciò che è relativo alla comunicazione interpersonale digitale) sono parametri essenziali nella misura dell’influenza di strumenti come Klout o Kred.

Conclusioni

Integrando internet nel contesto della comunicazione e osservando come le dinamiche della teoria della comunicazione di massa sono oggi attuali, è facile dedurre come Internet possa rientrare anche esso come mezzo di comunicazione di massa e si possa affiancare tranquillamente a strumenti come Radio e TV. A differenza del modello tradizionale, che vedeva spesso come fonte i mass media e come destinatario il pubblico, esiste una bidirezionalità grazie alla quale i contenuti generati in rete animano discussioni nei media tradizionali e, viceversa, i mass media alimentano discussioni in rete.

In questo contesto, ancor più che nella comunicazione di massa tradizionale, gli opinion leader (oggi definiti influencer) assumono un ruolo fondamentale. Essi diventano i veri connettori tra gli strumenti. Se oggi, comunque, gli influencer si distinguono ancora sulla base della direzione del flusso (chi influenza TV e Radio è diverso da chi influenza la Rete), è facile accorgersi che vi è un tentativo di convergenza tra i due tipi. Politici e uomini di spettacolo diventano protagonisti della rete e i protagonisti della rete diventano popolari nel mainstream. E’ facile ipotizzare che alla fine di questo processo questi due tipi si fonderanno in un’unica tipologia. A quel punto Internet sarà a tutti gli effetti un mass media.

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Foto del profilo di Simone Favaro
Da oltre 10 anni collabora con imprese, personaggi pubblici e associazioni nella gestione della propria immagine. In rete sin dai primi anni 90, ha contribuito alla creazione del Medialab presso la Facoltà di Scienze della Comunicazione presso l’Università degli Studi di Trieste ed è stato autore di articoli su comunicazione e nuovi media per Punto Informatico. E’ stato co-fondatore dell’Associazione Italiana per lo Sviluppo di Scienze della Comunicazione (2000), prima associazione nazionale specificatamente dedicata al corso di Laurea, co-organizzatore dei Meeting Nazionali di Scienze della Comunicazione (2000-2003), promotore di VenetoIN, Business Network degli utenti LinledIN del Veneto (2008). Attualmente scrive per SNID magazine, rivista del master in Social Network Influence Design del Politecnico di Milano e tiene corsi e seminari su social media e comunicazione presso università pubbliche e private in Turchia.

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